Francesc Escribano recomana explicar les problemàtiques socials a través d’històries personals amb un component de conflicte | Crònica de la trobada amb comunicadors d’entitats celebrada el 23.07.2010

Els factors clàssics per atrapar l’atenció del consumidor a través de produccions de ficció funcionen també a l’hora d’atraure els mitjans de comunicació perquè sensibilitzin l’audiència al voltant de temes socials: les històries personals, capaces de commoure i fer reflexionar sobre la manera de resoldre els conflictes, arriben més a la gent que la informació basada en dades i fets. Així ho va afirmar Francesc Escribano –periodista, escriptor, ex director de TV3 i actual director de la productora Minoria absoluta— en una xerrada amb professionals d’organitzacions sense afany de lucre organitzada per l’Agència de Comunicació Social d’ECAS  (federació d’Entitats Catalanes d’Acció Social), celebrada el passat 23 de juliol al CCCB.

‘La pregunta del milió’, tal com la va definir Escribano, la van formular de diferents maneres diversos participants en l’acte: com aconseguir que els temes socials –del tercer món i del quart món: pobresa, fam, maltractaments, marginalitat…— interessin als mitjans de comunicació i siguin difosos per a grans audiències? Segons el creador i director de programes com Ciutadans, Jutjats i A la presó, entre molts altres, la manera més efectiva és personalitzar les històries i apel·lar a les emocions. Sense negar que cal aprofundir en les causes dels fenòmens que s’expliquen, “no hi ha res més profund que la pell. El millor que pot fer el periodista és ser capaç de transmetre tot el que percep en la superfície, amb detalls i matisos, descrivint el context. En la mesura en què sigueu capaços de traslladar problemes reals de persones reals, situacions difícils viscudes per persones concretes, aconseguireu transmetre el missatge i sensibilitzar. Cal donar dimensió humana i rostre a les històries.”

Malgrat els canvis dràstics que s’han produït els darrers anys en el panorama comunicatiu, marcat per la multiplicació de canals i la possibilitat d’accedir directament als receptors a través d’Internet, sense necessitat de passar pels mitjans clàssics com a intermediaris –“Andy Warhol va predir que tothom seria famós almenys durant 15 minuts; ara tothom pot ser famós, almenys per a 15 persones”—, Escribano reconeix que “els grans mitjans generalistes continuen marcant l’agenda comunicativa i alimentant en bona part la resta de canals. Continuen sent aquells en què hi confluïm tots”. Per convèncer els periodistes d’aquests mitjans i aconseguir que tractin a fons les problemàtiques socials, “el gran problema és que les causes són problemes crònics. Afecten molta gent, i sempre. Per tant, són problemes sabuts, que no criden l’atenció. Els mitjans de comunicació s’interessen més en els problemes aguts”.

Màrketing de guerrilla

Al fil de la intervenció d’un dels assistents a la xerrada –Eduard Martín Borregón, responsables de comunicació d’Associació Alba, de l’àmbit de les toxicomanies—, que va assenyalar que “sovint, la millor història de totes no es pot explicar perquè per qüestions ètiques no pots posar determinades persones davant d’una càmera”, Escribano va insistir en la necessitat de ‘vendre les històries’. “Al final, tots acabem utilitzant tècniques de màrqueting, de venda clàssica, més que no pas criteris d’interès social. En l’ofici de comunicar, és més important el com que el què; de fet, el com acaba sent el què. Per això, la clau per accedir a la visibilitat pública rau en com expliquem la història que tenim”.

El recurs a personatges famosos o aficions massives funciona en certa mesura, però s’han de valorar els efectes reals. La responsable de comunicació d’Unicef, Yolanda Romero, va subratllar la dificultat de fer arribar el missatge de l’organització, malgrat el gran impacte de que les samarretes del Barça llueixin el logotip, o el fet que Pau Gasol visiti Etiòpia.“Potser la gran operació de màrqueting ha estat per al Barça, i no per a Unicef –va suggerir Escribano—, perquè no es tracta de ‘que parlin de mi, encara que sigui malament’, sinó de que es parli quan s’hagi de parlar, encara que sigui poc, i que es digui el que s’ha de dir. El mal màrqueting és aquell que s’oblida del producte. Cal cridar l’atenció, però lligant el missatge amb els valors de l’organització. La clau és propagar les causes”. La periodista Marta Falguera va apuntar la necessitat d’implicar els famosos i convertir-los en ambaixadors de les causes com a fórmula per donar a conèixer els projectes que visiten.

Un problema afegit a l’hora d’elaborar les informacions per fer-les atractives és la situació actual dels propis mitjans de comunicació: “Menys ingressos per publicitat vol dir menys diners, i menys diners vol dir menys temps per als periodistes. Sent, com és, un ofici artesanal —per informar-se cal escoltar diverses persones, contrastar, matisar…—, la manca de temps es tradueix en recurs al tòpic, que és la via fàcil. Quan no hi ha temps, el més fàcil és recórrer al tòpic. El periodista té uns arquetips i, quan ha de fer un article amb poc temps, el que busca és confirmar la idea que ja té. El pitjor que li pot passar és que la realitat el sorprengui i li trenqui els esquemes. Però el cert és que la realitat no quadra, no encaixa, no té lògica. Els periodistes intentem donar sentit a les coses que passen, i en aquest sentit la nostra feina s’assembla cada vegada més a la dels guionistes de ficció, que escriuen de manera que tot estigui travat. Potser hauríem de ser capaços de presentar les coses com són, sense pretendre lligar-les per dotar-les de sentit; de la mateixa manera que els tertulians haurien de poder dir que, de vegades, no en tenen ni idea d’allò del que es parla”.

L’excés d’opinió combinat amb la falta de coneixement real és, per a Escribano, un tret característic i preocupant de l’escenari comunicatiu actual: “Tothom parla molt, però molt poca gent té alguna cosa a dir. Per atraure l’atenció cal parlar diferent i, sobretot, dir alguna cosa”. Per al responsable de comunicació de Creu Roja, Òscar Velasco, “el debat profund i preocupant és la situació del periodisme: només les empreses plantegen quin és el model, els periodistes no qüestionen les dinàmiques que s’han establert. A les rodes de premsa ve gent molt jove que fan d’homes-orquestra. Molts dels que ara estem a les organitzacions hem sigut periodistes i sabem com funcionen, però el periodisme està patint una crisi molt profunda”.

Responsabilitat social dels mitjans

L’ex director de TV3 va reconèixer la dificultat de “sostraure’s a les dinàmiques comunicatives generals” que va experimentar durant la seva etapa al capdavant de la cadena pública catalana. “Malgrat ser una televisió diferent, molt més sensible a determinades causes i compromisos, no deixa de ser un engranatge, i això podria explicar la distància que segurament es percep des de la realitat de l’àmbit de les organitzacions socials”.

Tot i així, la contribució d’Escribano al tractament de temes socials a través d’històries humanes explicades amb respecte i sensibilitat ha creat un referent que demostra que és possible fer productes compromesos amb visió comercial. Ell mateix va explicar com es va forjar el model: “El que m’interessa per sobre de tot és la condició humana, i malgrat que volia ser periodista des de molt petit, en arribar a la universitat em vaig adonar que alguna cosa no m’agradava. Era el fet que el periodisme se centra més en explicar què passa que en comprendre o donar les claus per comprendre per què passa. Això em va portar a fer un tipus de periodisme –que vaig començar a exercir al 30 minuts i vaig continuar practicant amb les sèries— que posa el focus en l’individu, en la gent, en les persones. Potser té més d’antropologia, però funciona”.

Preguntat sobre l’efecte de traslladar els problemes socials a través dels mitjans de comunicació en termes de sensibilització de l’espectador, va afirmar que “conèixer i saber ens fa ser millors, i fa canviar. No sé exactament com, però estic convençut que explicar certes coses té efecte en el receptor. Tenir informació et permet superar l’arquetip i et sensibilitza. L’ideal a què aspirem és contribuir a trencar els tòpics”.  En aquest sentit va recordar que els periodistes tenen un codi deontològic i que tots els mitjans –tant els públics com els privats, que parteixen d’una llicència pública— tenen una responsabilitat social: “La llibertat implica responsabilitat, però som un país poc exigent en aquest terreny, i la televisió n’és un exemple”.

Diàleg i desconfiança

Escribano va definir la xerrada organitzada per l’Agència de Comunicació Social com “un diàleg entre gent que vol canviar el món i gent que ens dediquem a explicar com el món canvia”. Dues vocacions amb interessos que poden confluir, però que s’han de relacionar amb un component de desconfiança. Montse Santolino, de la Federació Catalana d’ONG per al Desenvolupament, i Núria Calzada, del programa de toxicomanies Energy Control de l’Associació Benestar i Desenvolupament, van exposar una dificultat afegida en la relació amb els mitjans de comunicació: la d’aconseguir que el missatge i el tractament siguin els desitjats per les entitats. En alguns casos, fins i tot s’arriben a incomplir les condicions pactades. “Cal desconfiar, però tenint en compte que els periodistes som una mica vampirs, també cal valorar la importància d’aparèixer als mitjans i d’arribar a certs públics –a través de determinats canals– que potser interessen més que els que ja estan sensibilitzats i coneixen la realitat que estem explicant. Per altra banda, quan s’incompleixen els límits, cal denunciar. Les males pràctiques no s’han d’assumir com a inevitables”.

La desconfiança, però, s’ha d’assumir en els dos sentits: “De la mateixa manera que les ONGs desconfieu –o hauríeu de desconfiar—dels mitjans, els periodistes també desconfiem de vosaltres, igual que dels polítics. Nosaltres ens hem de preguntar els motius ocults o reals del que feu, i la base d’aquesta sospita és que som com som: a les enquestes ningú diu que els seus valors són els diners o el seu interès personal, però tots sabem què mou a la gent”. Totes dues parts haurien de conèixer millor la realitat de l’altra: “Els periodistes necessitem formació, però vosaltres també per saber com tractar els periodistes i com explicar la feina que feu”, va argumentar Escribano.

En resposta a la cap de premsa de la Fundació Pere Tarrés, Isabel Vergara, que va voler llençar un missatge optimista i en positiu sobre la relació entre les entitats socials i els periodistes, Escribano va apel·lar a la lògica gramsciana del “pessimisme de la intel·ligència i l’optimisme de la voluntat. Només podem ser realment optimistes i tirar endavant si som capaços de veure i reconèixer el que està malament”.